Крупные федеральные страховые компании рассматривают сайт как эффективный инструмент продажи продуктов, поддержки коммуникаций с клиентом и снижения издержек. Региональные игроки продолжают делать ставку на агентские сети и живое общение.

Журнал «Эксперт-Урал» составил первый рейтинг сайтов страховых компаний, работающих на территории Урало-Западносибирского региона. Рейтинги веб-ресурсов банков, авиакомпаний, аэропортов и порталов госуслуг мы составляем регулярно. И основной вывод сформулировали так – страховщики заметно отстают и от коллег по финансовому цеху, и от других структур, предоставляющих услуги.

В последние годы количество игроков уральского страхового рынка с местной «пропиской» резко сократилось. Из 130 представленных в регионе компаний таких лишь 30 (и большинство – мелкие). Опираться только на них было бы некорректно. Поэтому мы решили протестировать сайты топовой двадцатки по объему розничного портфеля (в нее вошли и четыре уральские компании), а также четырех наиболее активных местных страховщиков.

Чтобы оценить уровень онлайн-сервиса, мы встали на позицию клиента, который решил выбрать конкретный страховой продукт, в нашем случае – автокаско (как наиболее востребованный и сложный) на определенную марку машины.

Мы разбили оценку сайтов на пять категорий: информация о компании, информация об услугах, меню плюс навигация, структура первой страницы и графика.

Безымянный бизнес

Парадоксально, но хуже всего на сайтах представлена информация о самих компаниях: у многих страховщиков этот пункт меню размещен внизу главной страницы мелким шрифтом. В результате у клиента нет возможности познакомиться с историей фирмы, ее показателями, руководством и самое главное – понять, кому она принадлежит. Например, на сайте СК «Компаньон» наличествует следующий пассаж: «Руководство компанией осуществляется профессиональной командой менеджеров, имеющих многолетний опыт работы в страховом бизнесе, что позволяет поддерживать стабильное развитие компании». И ни одной фамилии.

Отсутствие информации о собственниках – общее место почти всех страховщиков. Этой болезнью заражен даже «Росгосстрах» (изредка упоминает, но без долей участия в обществе). Исключения в этому ряду – компании с иностранным капиталом и ГСК «Югория».

Понятно, что у многих фирм структура собственности крайне сложна, и составляют ее зачастую номинальные владельцы. Однако как минимум состав совета директоров и правления указывать стоит, поскольку именно эти люди формируют политику управления компанией. Положительную оценку в рейтинге получили фирмы, которые удосужились разместить на сайте хоть какую-то информацию о владельце, опубликовали список совета директоров и руководителей с их краткой биографией, а также предоставляют в открытом доступе ежеквартальную бухгалтерскую отчетность.

Второй рассматриваемый нами критерий, по которому клиенты выбирают компанию, – стоимость продукта. Поскольку страховые услуги сложны и их цена складывается из нескольких составляющих, в практике продаж активно используются специализированные калькуляторы. Лучшие из них позволяют рассчитать стоимость полиса, сравнить несколько программ, сохранить сделанный расчет.

Тестируя калькуляторы, в большинстве случаев мы так и не могли понять реальную стоимость автокаско. У одних сервис не учитывает все действующие в компании страховые программы, у других – в нем представлены не все марки автомобилей. Не добавляет комфорта и сложная процедура регистрации на некоторых сайтах (без нее зачастую калькулятором воспользоваться нельзя). Наиболее привлекательные калькуляторы у компании «АльфаСтрахование» и страховой группы «МАКС».

Третий критерий, на который обращает внимание клиент, выбирая страховой продукт, – схема урегулирования убытков. Для ее понимания нужны полные и понятные инструкции, возможность скачать бланки документов и образцы их заполнения, сообщить о страховом случае через сайт. Заметим, что формы для заказа полиса или отправки интересующего вопроса есть практически у всех компаний, однако не все они работают. От некоторых страховщиков мы так и не дождались ответа.

Дополнительным плюсом для сайтов страховщиков является возможность получить онлайн-консультации прямо на сайте, через icq или skype. Также позитивный момент – наличие личного кабинета. Однако эту «фишку» страховщики в основном используют только для продажи полисов, а не для поддержки клиентов. Элемент высшего пилотажа – приложения для мобильных устройств, которые позволяют получить информацию при наступлении страхового случая.

Пожалуй, самый сложный для оценки критерий – дизайн. Его восприятие основано во многом на субъективных ощущениях. Компания может считать, что она создала креативный и красивый ресурс, а мы оценили его как громоздкий и неудобный. Единственно верная точка отсчета – интерес клиента. Крупные баннеры и нетипичные меню заставляют тратить больше времени на поиск нужной информации, главная страница в пять экранов сильно затрудняет восприятие и, откровенно говоря, вызывает панику. Идеал – полтора-два экрана, особенно это актуально потому, что многие клиенты заходят на сайт с мобильного устройства.

Разница моделей

Результаты тестирования представлены в Таблице 1. Для этого мы разбили все сайты на три простые группы – хорошие (от 1 до 3 баллов), средние (от -1 до 0) и плохие (от -5 до -2). Понимая субъективность методики, мы не ставили целью воздвигнуть кого-то на пьедестал, раздать медали. Скорее рейтинг нужен для того, чтобы компании обратили внимание на свой ресурс и начали перенимать положительный опыт коллег.

Тем не менее некоторые конкретные выводы сделать можно. Небольшие региональные компании получили в основном низкие оценки. Особенно обидно за изначально неплохие сайты (например, «Северной казны»), которые находятся в запущенном состоянии: информация не обновляется, сервисы не работают. Абсолютные аутсайдеры – сайты «Компаньона» и «Тируса», которые не обновлялись как минимум год (самые свежие новости от 2011-го).

На сайте «Компаньона» даже нет адресов офисов, при этом компания занимает 19-е место по объему собранных премий на Урале и 35-е в стране. Немудрено, что 94% собранных премий у этой компании приходится на посредников. И такая модель бизнеса характерна для многих региональных страховщиков.

Крупные федеральные компании, несмотря на преобладание традиционных каналов, активно работают и над прямыми продажами. Наличие качественного портала частично позволяет закрывать это направление.

Мы не считаем, что на основании рейтинга сайтов стоит делать вывод об уровне бизнеса страховщика. Однако портал – это лицо компании и должно выражать ее намерения.

Таблица 1. Рейтинг интернет-сайтов крупнейших розничных страховых компаний, действующих на Урале

* «–» - не указана (возможно, собственная)

Таблица 2. Показатели компаний, участвующих в рейтинге

Источник: Эксперт Урал, №44, 05.11.12

Автор: Селянин С.